8月6日，第（dì）31届夏季奥林匹克运动会在（zài）巴西里约热内卢开幕，早在一个月前，随着媒体的（de）各种（zhǒng）报（bào）道，本次里约奥运（yùn）会（huì）的不可抗因素就惊呆（dāi）了一（yī）众网友（yǒu），什么政局不稳，吉祥（xiáng）物死（sǐ）啦，场馆没建（jiàn）好，场外漂浮尸，运动员被抢（qiǎng），寨卡病毒（dú）······各（gè）种段子（zǐ）版本的（de）“里约大（dà）冒险”让大家槽点不（bú）断（duàn），但即使这样，也难（nán）以阻（zǔ）挡全（quán）球（qiú）人们对它的热情。

　　
　　而对于营销人（rén）来说，奥运会就（jiù）是四年一（yī）次的大考。无论从奥运筹办（bàn）资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的（de）营销策划。那么奥运营（yíng）销资源要如何分配？怎（zěn）么策划（huá）才能取得好的效果（guǒ）？哪（nǎ）些（xiē）是必（bì）须（xū）做的？哪些（xiē）又（yòu）是要避讳的？以（yǐ）史为鉴，大（dà）家做（zuò）奥运营销都会（huì）参考上届甚至更早（zǎo）的奥运营销案例来（lái）学（xué）习（xí），本文借鉴过（guò）往品牌奥运营销案例，帮你识破（pò）奥运营销的各种“坑”！
　　
　　代（dài）表一：阿迪——曾被非赞助商的“埋伏（fú）营（yíng）销”截（jié）胡。
　　
　　在花费几亿美元（yuán）后，如（rú）果还有什（shí）么会成为（wéi）奥（ào）运赞助商不能忍受之重，那么一定是消费者居然把你的主要竞争（zhēng）对手认作是“你”。
　　
　　赞助商阿迪达斯被非赞助商耐克截胡
　　
　　关（guān）于“截（jié）胡”，耐克这个老司机真算（suàn）得上（shàng）是「鼻（bí）祖」了。
　　
　　2012的伦（lún）敦奥运（yùn）会期间，Toluna调（diào）查（chá）公司对1,034名（míng）美国消费（fèi）者展开了在线调查（chá）。
　　
　　调查结果显示，在英国公众意识中（zhōng），与奥运会（huì）关联最（zuì）为紧密的品牌居然（rán）是（shì）NIKE，37%的（de）人认为耐克是奥运会赞助商，而只（zhī）有24％的访问者给出了（le）正确（què）答案——阿（ā）迪（dí）达斯（sī）才是（shì）真正（zhèng）出钱的那一（yī）个。
　　
　　而这种误会（huì）产（chǎn）生的（de）部分原因可能是，耐克成（chéng）功（gōng）的让各个（gè）项（xiàng）目的大牌运动员经常使用（yòng）自（zì）己的品牌。同时（shí），耐克还是隐形（xíng）营销（xiāo）的大师，在伦敦奥运会开幕式的当（dāng）天，它启动（dòng）了一（yī）个全球性的营销活动，展现了来自（zì）世界（jiè）各地的日常生活（huó）中的（de）运（yùn）动爱好（hǎo）者训练、玩（wán）耍和（hé）比赛的场景，串起这些场景的主（zhǔ）线是所有的（de）地点都碰巧（qiǎo）含有“伦（lún）敦”二字。
　　
　　“Find Your Greatness(活（huó）出你的伟（wěi）大)”先是（shì）在社交媒体上（shàng）预热，随后在奥运会开幕式的（de）当天，这支TVC正式登（dēng）陆全球25个国家的电视台。
　　
　　虽然Nike始（shǐ）终没有说（shuō）明这是（shì）一个奥运Campaign，但是大（dà）家都已经心知肚明。而更有趣（qù）的是，就算不能直言不（bú）讳地提到（dào）伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地（dì）点选在（zài）了世界各地地（dì）名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意（yì）给了几个大大的镜头。
　　
　　“活出你的伟（wěi）大”全球Campaign成功地帮助它（tā）形（xíng）象逆转，在中国，同样的状况（kuàng）也在发生，大部分（fèn）的（de）中（zhōng）国消费者同样（yàng）认为NIKE是伦敦奥运合作伙伴。
　　
　　代表（biǎo）二：凯迪拉克——明（míng）星代言需谨慎，这（zhè）是一场押宝和豪赌。
　　
　　企业不但要为自己选中（zhōng）的代言明星因个人（rén）道德在公众中造成的（de）负面影响买（mǎi）单，还要承（chéng）担运（yùn）动员比赛结果的风险，所以（yǐ），选（xuǎn）择（zé）明星代言前一定（dìng）要做（zuò）好各方面的数（shù）据调查，毕竟，这不亚于一场豪赌（dǔ）！
　　
　　2008年的北（běi）京奥运会，大（dà）众的奥（ào）运会官方合作伙伴（bàn）身份让其他车（chē）企“艳羡”不已（yǐ），上海通用（yòng）更是在奥（ào）运召开之前做出“大动（dòng）作”，旗下的豪华车品牌凯（kǎi）迪（dí）拉克花1500万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制雅典奥运会耐（nài）克押宝（bǎo）刘翔成功的案例。
　　
　　公关上（shàng）围（wéi）绕（rào）着刘翔（xiáng）征战北京奥运会，凯（kǎi）迪拉克策划和撰写（xiě）了多篇软文进行传播，令人记忆（yì）最深的有两（liǎng）篇：一篇是将（jiāng）“刘翔男（nán）子110米栏世界（jiè）记（jì）录12秒88”与“凯迪拉克CTS的（de）从零到一百（bǎi）公里（lǐ）的（de）加速时间”挂钩，另一篇是“刘翔（xiáng）座驾（jià）凯迪（dí）拉克当时（shí）车牌（pái）号码为”沪EC1288“，计划北京奥运会冲击12秒（miǎo）86，将（jiāng）作为车牌（pái）号码（mǎ）放置在凯迪拉克新推（tuī）出的一（yī）款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京（jīng）奥（ào）运会上刘（liú）翔的因伤退赛（sài），让本（běn）来想借（jiè）助刘翔夺冠力压大众同级品牌的凯（kǎi）迪拉克欲（yù）哭无泪，早已准备好的宣传方案付之（zhī）流水，后奥运营销的美梦也成（chéng）了泡沫。而凯迪拉克在“刘翔奥运营销”项目失败（bài）后，数年间销量一直（zhí）得（dé）不到提升（shēng）。
　　
　　代表三：宏（hóng）碁——赞助奥运营销是一件长远的事（shì），需匹配好企（qǐ）业（yè）的（de）财（cái）务（wù）状（zhuàng）况（kuàng）。
　　
　　风光（guāng）开头（tóu），戏剧结（jié）尾，一切都是“万万（wàn）没想到”。
　　
　　2012年（nián）的伦敦奥运会，作为TOP赞助商中的唯一中国（guó）面孔，却在（zài）其他奥（ào）运赞助商狂轰滥炸的时候选择（zé）了（le）沉默（mò），这让（ràng）业（yè）内唏嘘（xū）。
　　
　　2009年，宏碁拿到伦敦奥运会TOP赞助商资格（gé），外界普遍预测宏（hóng）碁为此付（fù）出（chū）超过8000万美元（yuán）。
　　
　　对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因（yīn）为（wéi）当年正是宏碁（qí）最风光的时候，凭借（jiè）几桩（zhuāng）收购一跃成为仅次（cì）于（yú）惠普、戴尔的全球（qiú）第三（sān）大PC厂商（shāng）。但奥运营销拼的（de）是长线，赞助费只是搭起了台（tái）子，能否唱（chàng）出（chū）好戏还得靠后期一掷千金（jīn）式的推（tuī）广，继续投入的（de）资（zī）金（jīn）可能是赞助费的3-5倍（bèi）。这对当下的宏碁（qí）来说（shuō），简（jiǎn）直是难以（yǐ）承受之（zhī）重。
　　
　　2011年，全球PC产业萧条，宏碁净利润同比（bǐ）下降10%，兰（lán）奇因决（jué）策失（shī）误离（lí）职，带走（zǒu）约13亿元台币离（lí）职金，后（hòu）王（wáng）振（zhèn）堂接（jiē）任（rèn）CEO，却没能力（lì）挽狂澜。
　　
　　因此，在本该花钱大力（lì）营销（xiāo）的奥运会之年（nián）悄然失声也就成为必（bì）然（rán）。除了签约中国跳水队、发布四款（kuǎn）带有奥运（yùn）五（wǔ）环标示的产品外和两支广告外（wài），几（jǐ）乎没有看（kàn）到其他（tā）营销活动。
　　
　　代（dài）表四：恒源祥——不顾媒体（tǐ）和受众感受的（de）单向营（yíng）销不（bú）可取。
　　
　　恒（héng）源祥的奥运营销一直是网友（yǒu）吐槽的（de）对（duì）象，是（shì）一意孤（gū）行（háng）？还是在挑战大众审美？
　　
　　2008年的北京（jīng）奥运会，作为北京奥运会的特许服（fú）装（zhuāng）赞助商，恒源祥的“十二生肖（xiāo）广（guǎng）告”在长达（dá）1分钟中（zhōng），由2008年奥（ào）运会会徽和恒源（yuán）祥商标组（zǔ）成的（de）白底红（hóng）字（zì）画面一直静（jìng）止不动，画外音则从“恒源祥（xiáng），北京奥运会（huì）赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥（ào）运（yùn）会赞助（zhù）商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过（guò），简单的语调重复了（le）12次才宣告结束，由于内（nèi）容台词重复无趣，被网友批评是史上最“折磨人的广告”，与脑白（bái）金广告打（dǎ）了几个月后（hòu）才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的（de）时间创造出了骂名（míng）！
　　
　　从（cóng）此，恒源祥（xiáng）在网友的吐槽中越走越（yuè）远，2012年（nián），由恒源（yuán）祥担纲设计制作的（de）2012伦敦奥运（yùn）会中国（guó）奥运代表团礼服一亮相，就又引（yǐn）来“口水”一（yī）片。2016年，里约（yuē）奥运会，由恒源祥担纲设计制作的中（zhōng）国（guó）奥运（yùn）代（dài）表团礼服被网友吐槽（cáo）“宁（níng）泽涛也挽救（jiù）不（bú）了（le），丑爆了的制服（fú）”、“蛋炒番（fān）茄”！
　　
　　尽力压缩成（chéng）本，创造“令人（rén）记住（zhù）”的传（chuán）播效果，重复（fù）、持续（xù），宁愿被骂也不能被忘（wàng）记！这就是恒源祥的营销方针，至今仍被奉为宝（bǎo）典（diǎn）。
　　
　　如（rú）果一次（cì）是“策略”失误，那么一而再，再而三的“营销方针”就是在挑战观众和媒（méi）体的底线了。细看这几届奥运会，恒源祥并没有什么拿得（dé）出手的营销事件，仅（jǐn）仅是一个奥运（yùn）身份标识（shí）毕（bì）竟不够，恒源祥缺的是和用（yòng）户的情（qíng）感沟通，那么（me）就势（shì）必要融入更多（duō）深（shēn）层的元素（sù）。
　　
　　好（hǎo），分享完这些失败的案例，这些“坑”你（nǐ）是否也能成（chéng）功避过（guò）了呢？
　　
　　来源：营销创意官（topcxo）